Avaliar quais lojas on-line de varejo no Brasil são mais confiáveis e populares é uma necessidade do e-commerce de varejo para a melhora dos processos de usabilidade, venda, entrega e atendimento pós-compra e dos consumidores para uma compra mais tranquila e segura. Entidades como E-commerce Brasil até poderiam se propor a este tipo de tarefa, mas o bem-estar dos membros mantenedores e os problemas que ainda perduram são um grande entrave. Pesquisas independentes como as promovidas pelo Reclame Aqui e o eBit geralmente se limitam a utilizar apenas as próprias fontes e outras pesquisas carecem de uma metodologia mais profunda de ponderação das poucas fontes utilizadas.

Ao analisar as tentativas de avaliação das lojas on-line, Thiago Rodrigo Alves Carneiro, matemático e estatístico especialista em varejo on-line e cupons de desconto chega a conclusão que deveríamos construir uma metodologia mais robusta e justa às principais características determinantes do processo de compra on-line: ser muito confiável, trazer a melhor usabilidade e variedade possível e ter uma marca relevante no mercado. Afinal, de que adianta ser uma marca forte e atender mal ou ser uma loja com um atendimento maravilhoso, mas desconhecida do grande público? Ao mesmo tempo, varejo por departamentos, moda, esportes, perfumes e viagens, por exemplo, são categorias com comportamentos diferentes e cada uma merece um ranking específico, ainda que hoje seja possível comparar a Netshoes com a Dafiti ou o Ricardo Eletro com a Sephora, por exemplo.

Neste contexto, trazemos uma nova proposta para melhorar os rankings atuais no segmento ponderando notas e índice de solução do Reclame Aqui (40%), índices de satisfação, entrega, recomendação e recorrência do eBit (30%) e dados de navegação dos usuários na própria loja como número mensal de visitantes, número de páginas e tempo de navegação por visita (30%). A ideia é medir confiabilidade, experiência e popularidade dos e-commerces de varejo sob a concepção do consumidor, o fiel da balança mais importante e crítico do processo. As melhores lojas em um ranking deste tipo deverão ser aquelas com a avaliação mais equilibrada dentre os fatores que fazem uma marca relevante no varejo virtual.

A metodologia de avaliação foi construída com as seguintes variáveis:

  • NotaRA (20%) é a nota média de avaliação do atendimento do Reclame Aqui nos últimos 12 meses até abril/2016.
  • ResRA (20%) é o percentual de resolução de casos no atendimento do Reclame Aqui nos últimos 12 meses até abril/2016.
  • RecEBit (15%) é o percentual de recomendações da loja no eBit nos últimos três meses até abril de 2016.
  • EntrEBit (5%) é o percentual de usuários que avaliaram a entrega como satisfatória na pesquisa eBit nos últimos três meses até abril de 2016.
  • VoltaEBit é o percentual de usuários que declaram voltar a comprar na loja na pesquisa eBit nos últimos três meses até abril de 2016.
  • AmigoEBit é o percentual de usuários que recomendariam a loja a um amigo na pesquisa eBit nos últimos três meses até abril de 2016.
  • NumVisitas é o número de visitas mensal da loja no mês de março/2016 estimado pelo SimilarWeb.com, em milhões de visitantes.
  • TempoVisita é o tempo médio de uma visita à loja no mês de março/2016 estimado pelo SimilarWeb.com, em segundos.
  • PaginaVisita é o número de páginas por visita no mês de março/2016 estimado pelo SimilarWeb.com, em unidades.

Para o cálculo da nota final de cada uma das doze maiores lojas de varejo on-line do Brasil, em uma escala de 0 (zero) a 10 (dez), foi necessário considerar todas as variáveis nesta mesma escala de “nota”, isto é, dividimos porcentagens de 0 a 100 por dez e padronizamos variáveis sem um limite máximo pelo maior valor obtido na amostra (ou seja, as variáveis de navegação e engajamento NumVisitas, TempoVisita e PaginaVisita são obtidas pela razão entre o valor obtido por cada loja e o valor máximo obtido, de modo que a melhor loja ganha nota dez somente nestas variáveis).

# Loja NotaRA ResRA RecEBit EntrEBit VoltaEBit AmigoEBit NumVisitas TempoVisita PaginaVisita Nota Final
1 Americanas 7,10 91,6 84,0 97,0 89,0 90,0 59,5 325 4,80 8,87
2 Submarino 7,30 92,5 84,0 97,0 92,0 94,0 31,6 276 4,11 7,88
3 Magazine Luiza 7,20 92,5 94,0 93,0 88,0 90,0 19,2 261 3,66 7,47
4 Walmart 6,01 84,6 93,0 92,0 87,0 88,0 29,5 219 3,88 7,34
5 Shoptime 7,19 92,3 85,0 95,0 89,0 93,0 12,3 300 4,52 7,27
6 Saraiva 6,68 87,1 94,0 93,0 89,0 89,0 18,2 237 3,85 7,21
7 Sou Barato 7,25 92,1 87,0 87,0 87,0 87,0 4,9 300 4,99 7,03
8 Livraria Cultura 7,50 92,0 91,0 90,0 89,0 88,0 5,9 180 3,00 6,82
9 Extra 4,19 72,2 87,0 95,0 87,0 87,0 28,7 265 4,21 6,73
10 Casas Bahia 3,94 65,0 91,0 83,0 84,0 89,0 33,7 255 4,66 6,73
11 Ponto Frio 4,33 73,1 94,0 87,0 89,0 90,0 21,3 253 4,05 6,58
12 Ricardo Eletro 5,73 83,6 92,0 95,0 89,0 89,0 9,6 231 3,37 6,58
Peso 20% 20% 15% 5% 5% 5% 20% 5% 5% 100%

O resultado final mostra as duas principais lojas da B2W, Americanas e Submarino, com o primeiro e o segundo lugar e a Americanas com quase um ponto acima das demais lojas, combinando excelente atendimento – só perdem para a Livraria Cultura neste quesito -, boa recomendação e a maior relevância de marca. A Magazine Luiza, apesar de não ter a relevância on-line das marcas grupos B2W e CNova, conseguiu uma excelente terceira posição devido ao bom atendimento no Reclame Aqui e a melhor recomendação no eBit. Já o Walmart, por alguns problemas no Reclame Aqui, acabou prejudicado e obteve apenas o quarto lugar no ranking.

Na outra ponta do levantamento estão as bandeiras Extra, Ponto Frio e Casas Bahia, todas da CNova, e o Ricardo Eletro, que mostram um atendimento péssimo no Reclame Aqui e uma insatisfação no eBit em comparação às demais lojas. No caso do Ricardo Eletro, o baixo tráfego até colaborou, mas o atendimento ruim e a navegabilidade lenta foram decisivos para o último e derradeiro lugar.

Em uma “faculdade” do e-commerce com a usual média cinco, todas seriam aprovadas. Agora, exercendo o direito de ser um pouco mais exigente, a média sete reprovaria Livraria Cultura – talvez deslocada neste levantamento por ter foco em livros, mas que deve ser respeitada como a maior livraria em número de títulos no Brasil -, Ricardo Eletro e todo o grupo CNova e mostraria que o melhor “aluno” da escola do varejo on-line é a Americanas e o grupo B2W como um todo.

Portanto, o ranking releva claramente que atendimento, experiência e popularidade de marca são fruto de uma cultura organizacional e respeito ao cliente que alguns estabeleceram ao longo do tempo – Americanas e Submarino tem o know-how de serem as lojas on-line mais antigas da internet brasileira dentre as grandes lojas -, outros constroem com alguma dificuldade – Magazine Luiza e Walmart são sempre boas alternativas para uma boa compra – e alguns outros ainda não alcançaram a mensagem dada pelos índices aqui descritos e insistem em fazer um trabalho muito abaixo do esperado pelo e-consumidor tupiniquim.

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Autor Thiago Rodrigo Alves Carneiro

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