Promoção da Saraiva no Dia da Mulher causa indignação em leitoras

Advogadas, médicas, engenheiras, contadoras, matemáticas, estatísticas, biólogas, bilíngues, poliglotas, físicas ou especialistas em computação, temos um importante recado para vocês: a promoção de 50% de desconto em livros no Dia da Mulher da Saraiva em 2017 não é para vocês. Como assim?

A Saraiva criou uma ação da Semana da Mulher que parecia ter tudo para ser um sucesso de vendas: livros com 50% de desconto no Dia da Mulher, 08 de março, em homenagem a todas as mulheres do país e clientes da livraria. Entretanto, embora mais de 200 mil títulos estejam contemplados na promoção e chamadas nas redes sociais tenham atraído centenas de milhares de seguidores, as regras que pouca gente lê no rodapé da página da ação promocional continha algumas exceções: o desconto não é válido em Contabilidade, Ciências Biológicas, Exatas, Curso de Idiomas, Didáticos, Direito, Engenharia, Tecnologia, Informática e Medicina.

Para agravar mais a situação, ao separar os livros participantes em categorias conforme a “personalidade” da mulher – com atitude, românticas, que se cuidam, fashionistas, religiosas, que gostam de dançar, que fizeram história, mamães, de negócios, organizadas, geeks, conectadas, que curtem boa música ou cinéfilas – a Saraiva começou a fazer tudo que o Dia da Mulher mais condena: criar esteriótipos, rotulações e outras atitudes consideradas machistas, uma vez que a maior parte das exceções são profissões predominantemente masculinas.

As “antenadas”, rotulação esquecida pela livraria na categorização de obras disponíveis na promoção, foram as primeiras a causar polêmica e indignação em comentários nas redes sociais, condenando fortemente a exclusão de profissões em que as mulheres começaram a ganhar mais espaço nos últimos anos dentre os assuntos contemplados. Há quem também relacione a “homenagem” a necessidade de queima de estoque da Saraiva usando as mulheres como mote para a liquidação.

A jornalista Rafaela Marques fez um dos comentários mais emblemáticos na publicação da promoção na fan page da Livraria Saraiva, a qual reproduzimos:

As escolhas dentro de cada “personalidade” feminina foram criticadas, como revela o comentário de Larissa Munck na mesma fan page: “E as opções de livros são péssimas, até na categoria “com atitude” tem pouquíssimos livros sobre feminismo e um monte de porcaria sobre dinheiro e sucesso.”

Ainda na fan page da loja, até a lembrança do esteriótipo de gênero bela, recatada e do lar tomou alguns dos comentários: “Vocês criaram uma campanha em homenagem ao Dia das Mulheres dando descontos e, para minha surpresa, os livros abordados são padrão ‘bela, recatada e do lar’. Vocês condicionaram a promoção à imagem antiga da mulher, imagem essa que hoje já é veemente rebatida.”

Houve até seguidoras que ironizaram a ação: “Pô, demais hein??? Claro que todas as mulheres vão se interessar porque nenhuma mulher quer comprar esse livros chatos e de tão difícil entendimento como os das áreas de Contabilidade, Ciências Biológicas, Exatas, Curso de Idiomas, Didáticos, Direito, Engenharia, Tecnologia, Informática e Medicina, né??? A gente só quer saber de filhos, moda, estética, fitness, etc, etc, etc. Que tristeza, hein gente?? Melhor se não tivessem feito a campanha”.

Ao mesmo tempo, simpatizantes LGBT também manifestaram desconforto com a situação: “Só vale para quem nasceu mulher ou quem escolheu ser mulher também pode participar?”, indagou uma seguidora em grupos de discussão, revelando que a extensão dos problemas em promoções envolvendo gêneros pode alcançar um público muito maior que o inicialmente previsto.

Por outro lado, pessoas habituadas a promoções defenderam a postura da loja, como a gaúcha Marina Labres comentou em um grupo de discussão voltado a amantes da leitura: “É óbvio que não iam dar desconto em livros acadêmicos, raramente dão, principalmente nessa época do ano (início de semestre, muita gente comprando pelos preços normais)”. Sobre a possível rotularização, Labres também concorda com a loja: “Esses “rótulos” são muito frequentes em promoções, não só de livros e não só destinadas à mulheres. É um método de atingir diretamente quem eles querem atingir. Não entendo pq uma mulher se ofenda por existir uma categoria para “românticas”, “fashionistas”, “religiosas”. Não gostamos de coisas diferentes? E não é muito mais fácil procurar um livro diretamente nessa categoria? Em promoções destinadas a todos os públicos, essas categorias também existem. Muita problematização em cima de pouca coisa”.

“O planejamento de uma ação de marketing deve envolver todo tipo de público e evitar criar rotulações e exclusões incoerentes à estratégia de marca da promoção veiculada, sob pena da polêmica causar mais dano à marca do que o benefício oferecido”, ressalta Thiago Rodrigo Alves Carneiro, sócio-proprietário de marketplace de cupons de desconto A vida é feita de Desconto, que divulgou a ação da livraria nas redes sociais e obteve mais de um milhão de visualizações e compartilhamentos em um artigo. E Carneiro completa: “Muitas mulheres lembrarão mais da Saraiva devido à rotulação e machismo na escolha dos livros do que em relação ao desconto em si”.

As polêmicas em ações promocionais no Dia da Mulher dos últimos anos não envolveu só a Saraiva. Apple, Samsung e as cervejas Proibida e Skol também já passaram por situações semelhantes, relembra esta reportagem do portal iG.

Em nota para o The Huffington Post Brasil, a Saraiva reproduziu o texto legal das regras da promoção e tentou argumentar que “espalhou pelos Ninhos de Livros [pequenas bibliotecas colaborativas em São Paulo e Rio de Janeiro], obras de autoras inspiradoras e também títulos sobre personalidades femininas que fizeram, e fazem, história”. Muito pouco para uma livraria que é considerada a maior do Brasil e poderia aproveitar a repercussão para abrir a promoção a todos os livros do site, mostrando ouvir a voz de todas as leitoras em uma data tão especial.

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Autor Thiago Rodrigo Alves Carneiro

Thiago Rodrigo Alves Carneiro, 38, é graduado em Matemática e em Estatística pela USP e sócio-proprietário de A vida é feita de Desconto. Com espírito empreendedor, usa sua inspiração para investir e criar negócios sustentáveis usando a tecnologia, a internet e uma pitada de inovação como forma de ajudar as pessoas a realizarem seus sonhos.

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