Advogadas, médicas, engenheiras, contadoras, matemáticas, estatísticas, biólogas, bilíngues, poliglotas, físicas ou especialistas em computação, temos um importante recado para vocês: a promoção de 50% de desconto em livros no Dia da Mulher da Saraiva em 2017 não é para vocês. Como assim?

A Saraiva criou uma ação da Semana da Mulher que parecia ter tudo para ser um sucesso de vendas: livros com 50% de desconto no Dia da Mulher, 08 de março, em homenagem a todas as mulheres do país e clientes da livraria. Entretanto, embora mais de 200 mil títulos estejam contemplados na promoção e chamadas nas redes sociais tenham atraído centenas de milhares de seguidores, as regras que pouca gente lê no rodapé da página da ação promocional continha algumas exceções: o desconto não é válido em Contabilidade, Ciências Biológicas, Exatas, Curso de Idiomas, Didáticos, Direito, Engenharia, Tecnologia, Informática e Medicina.

Para agravar mais a situação, ao separar os livros participantes em categorias conforme a “personalidade” da mulher – com atitude, românticas, que se cuidam, fashionistas, religiosas, que gostam de dançar, que fizeram história, mamães, de negócios, organizadas, geeks, conectadas, que curtem boa música ou cinéfilas – a Saraiva começou a fazer tudo que o Dia da Mulher mais condena: criar esteriótipos, rotulações e outras atitudes consideradas machistas, uma vez que a maior parte das exceções são profissões predominantemente masculinas.

As “antenadas”, rotulação esquecida pela livraria na categorização de obras disponíveis na promoção, foram as primeiras a causar polêmica e indignação em comentários nas redes sociais, condenando fortemente a exclusão de profissões em que as mulheres começaram a ganhar mais espaço nos últimos anos dentre os assuntos contemplados. Há quem também relacione a “homenagem” a necessidade de queima de estoque da Saraiva usando as mulheres como mote para a liquidação.

A jornalista Rafaela Marques fez um dos comentários mais emblemáticos na publicação da promoção na fan page da Livraria Saraiva, a qual reproduzimos:

As escolhas dentro de cada “personalidade” feminina foram criticadas, como revela o comentário de Larissa Munck na mesma fan page: “E as opções de livros são péssimas, até na categoria “com atitude” tem pouquíssimos livros sobre feminismo e um monte de porcaria sobre dinheiro e sucesso.”

Ainda na fan page da loja, até a lembrança do esteriótipo de gênero bela, recatada e do lar tomou alguns dos comentários: “Vocês criaram uma campanha em homenagem ao Dia das Mulheres dando descontos e, para minha surpresa, os livros abordados são padrão ‘bela, recatada e do lar’. Vocês condicionaram a promoção à imagem antiga da mulher, imagem essa que hoje já é veemente rebatida.”

Houve até seguidoras que ironizaram a ação: “Pô, demais hein??? Claro que todas as mulheres vão se interessar porque nenhuma mulher quer comprar esse livros chatos e de tão difícil entendimento como os das áreas de Contabilidade, Ciências Biológicas, Exatas, Curso de Idiomas, Didáticos, Direito, Engenharia, Tecnologia, Informática e Medicina, né??? A gente só quer saber de filhos, moda, estética, fitness, etc, etc, etc. Que tristeza, hein gente?? Melhor se não tivessem feito a campanha”.

Ao mesmo tempo, simpatizantes LGBT também manifestaram desconforto com a situação: “Só vale para quem nasceu mulher ou quem escolheu ser mulher também pode participar?”, indagou uma seguidora em grupos de discussão, revelando que a extensão dos problemas em promoções envolvendo gêneros pode alcançar um público muito maior que o inicialmente previsto.

Por outro lado, pessoas habituadas a promoções defenderam a postura da loja, como a gaúcha Marina Labres comentou em um grupo de discussão voltado a amantes da leitura: “É óbvio que não iam dar desconto em livros acadêmicos, raramente dão, principalmente nessa época do ano (início de semestre, muita gente comprando pelos preços normais)”. Sobre a possível rotularização, Labres também concorda com a loja: “Esses “rótulos” são muito frequentes em promoções, não só de livros e não só destinadas à mulheres. É um método de atingir diretamente quem eles querem atingir. Não entendo pq uma mulher se ofenda por existir uma categoria para “românticas”, “fashionistas”, “religiosas”. Não gostamos de coisas diferentes? E não é muito mais fácil procurar um livro diretamente nessa categoria? Em promoções destinadas a todos os públicos, essas categorias também existem. Muita problematização em cima de pouca coisa”.

“O planejamento de uma ação de marketing deve envolver todo tipo de público e evitar criar rotulações e exclusões incoerentes à estratégia de marca da promoção veiculada, sob pena da polêmica causar mais dano à marca do que o benefício oferecido”, ressalta Thiago Rodrigo Alves Carneiro, sócio-proprietário de marketplace de cupons de desconto A vida é feita de Desconto, que divulgou a ação da livraria nas redes sociais e obteve mais de um milhão de visualizações e compartilhamentos em um artigo. E Carneiro completa: “Muitas mulheres lembrarão mais da Saraiva devido à rotulação e machismo na escolha dos livros do que em relação ao desconto em si”.

As polêmicas em ações promocionais no Dia da Mulher dos últimos anos não envolveu só a Saraiva. Apple, Samsung e as cervejas Proibida e Skol também já passaram por situações semelhantes, relembra esta reportagem do portal iG.

Em nota para o The Huffington Post Brasil, a Saraiva reproduziu o texto legal das regras da promoção e tentou argumentar que “espalhou pelos Ninhos de Livros [pequenas bibliotecas colaborativas em São Paulo e Rio de Janeiro], obras de autoras inspiradoras e também títulos sobre personalidades femininas que fizeram, e fazem, história”. Muito pouco para uma livraria que é considerada a maior do Brasil e poderia aproveitar a repercussão para abrir a promoção a todos os livros do site, mostrando ouvir a voz de todas as leitoras em uma data tão especial.

Thiago Rodrigo Alves Carneiro, 41, é graduado em Matemática e em Estatística pelo IME-USP e sócio-proprietário de A vida é feita de Desconto. Com espírito empreendedor, usa sua inspiração para investir e criar negócios sustentáveis usando a tecnologia, a internet e uma pitada de inovação como forma de ajudar as pessoas a realizarem seus sonhos.

1 COMENTÁRIO

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