Neuromarketing usa truques e armadilhas para vender ou comprar mais

Como os truques para comprar mais entram no seu cérebro?

O ser humano é guiado por dois tipos de pensamento: o analítico e o intuitivo (ou ativo). Enquanto o primeiro avalia, analisa, planeja e pondera as ações, o segundo age conforme estímulos, experiências e os cinco sentidos interligados à memória afetiva para tomar uma decisão. Decisões de compra geralmente estão mais ligadas ao pensamento intuitivo do que ao pensamento analítico.

O comércio e a indústria, que gastam boa parte de suas receitas estudando o comportamento do consumidor, vêem no neuromarketing o estímulo a uma cultura de compra por impulso ou por afeição através de truques e armadilhas que se comunicam com todos os sentidos e a memória afetiva de modo a criar uma relação de contato, necessidade, status, identificação ou importância que levam a aquisição de um produto ou serviço.

Algumas aquisições e experiências que costumam ser feitas em um curto intervalo de tempo, como alimentação em lanchonetes e restaurantes e compras de itens de uso diário, requerem maior atenção no ponto de venda, incluindo preços e linguagem simples, layout de loja de modo a criar estímulos diversos – as cores te dão fome? – ou ter contato com a maior parte dos produtos – cadê aquela escada rolante? -, atendimento rápido e facilidade de pagamento. Por outro lado, marcas de compra ou uso recorrente, incluindo smartphones e produtos alimentícios e de limpeza, precisam de mecanismos para apaixonar o consumidor e lembrá-lo frequentemente da sua existência, usando cores, sons, cheiros, bons momentos ou criando um ritual, uma música, frase, ou outra forma criativa de fazer a diferença.

Pois é, os lançamentos anuais da Apple, as músicas das propagandas da Coca Cola ou do McDonald’s, as cores vermelhas e amarelas de restaurantes para estimular a fome, as receitas com Hellman’s ou com Leite Moça, as lojas amplas com a escada rolante lá ao fundo para você circular por todos os espaços, os doces, chocolates e salgadinhos industrializados a preço de ouro na boca do caixa enquanto você faz compra com fome, a música que te conforta e o perfume que te inspira na loja de moda ou que te faz comer correndo em um fast food são truques experimentados e validados estatisticamente para fazer criar o desejo de comprar ou, em uma venda líquida e certa, aumentar o seu ticket médio.

E você, que só está lendo isso agora, se sente culpado por não ter percebido ou lido isso antes? Não se cobre, é assim mesmo. E, em maior ou menor grau, vai continuar sendo. Afinal, é difícil controlar nosso pensamento intuitivo!

Veja abaixo, conforme o tipo de loja, quais as técnicas para conquistar os consumidores:

Armadilhas da Loja de Lingerie

Loja perfumada: Um perfume traz lembranças e deixa o consumidor mais emotivo. Segundo pesquisa alemã, perfumar o ambiente aumenta em até 15% a probabilidade de uma venda.
Preço simples: O formato curto do preço faz parecer que o valor é menor. A forma “34” é melhor que “34 reais”, embora o Código de Defesa do Consumidor (CDC) obrigue a especificação da moeda (R$ ou reais). Se as letras forem pequenas, o preço parecerá ainda menor.
Defeitos escondidos: Com iluminação indireta nos provadores, o cliente enxerga menos os detalhes de seu corpo, fica mais satisfeito com a roupa e acaba comprando. Um recente artigo sobre dez provadores mostrou o quanto a iluminação, posição do espelho e forma do local pode mudar a sua decisão de compra.

Truques das Lojas de Varejo ou Departamento

Caminho maior: Escadas rolantes são posicionadas de forma que o cliente precise andar pela loja inteira para encontrá-las. O objetivo é fazer com que ele passe por diversos setores da loja e seja tentado a comprar.
Visão total: Lojas com dois andares ou com um local em nível mais alto que outro permitem ao consumidor ter uma visão ampla de toda a loja. Dessa forma, tenderá a circular por toda a loja, aumentando as chances de compra.
Espaço para experimentar: Quanto maior o provador de roupas, mais à vontade o consumidor fica. Isso faz com que ele passe mais tempo experimentando peças, o que aumenta as chances de compra.

Armadilhas em Lanchonetes e Restaurantes

Cores que dão fome: O vermelho estimula o apetite (em breve um artigo sobre terapia e função das cores para você entender melhor). Nas lanchonetes de fast food, essa cor está em logotipos, mobiliários e embalagens. O consumidor fica com mais fome e come mais rápido, dando espaço para outros clientes.
Escolha rápida: O cardápio não tem muitas opções porque, se a variedade for muito grande, o consumidor demora mais para escolher.
Chamar a atenção das crianças: Oferecer brindes é a principal estratégia para atrair as crianças. Algumas lanchonetes até vendem os brinquedos separadamente, mas sozinhos eles custam apenas 10% a 20% menos do que o kit completo.
Prato chique: Nomes sofisticados de pratos e entradas fazem o cliente pagar mais. Pagar R$ 60 por um “macarrão a bolonhesa” ou “cozido de carne” pode parecer um valor absurdo, mas é aceitável num “boeuf bourguignone” (nome francês do mesmo “cozido de carne”) ou “pasta alla bolognese” (nome italiano do macarrão ou massa a bolonhesa).
Primeiro os preços mais altos: O cardápio costuma trazer primeiro os pratos mais altos, depois os médios e só então os mais baixos. Vendo o maior preço primeiro, o consumidor terá a ilusão de que o restante vale a pena.
A armadilha dos R$ 0,99: Preços que terminam em R$ 0,99, R$ 0,95 ou R$ 0,90 são chamados de “preços psicológicos” porque dão a impressão de serem menores. Um prato de R$ 29,99 parece mais perto de R$ 20 do que de R$ 30.

Truques em Supermercados e Hipermercados

Produtos notáveis sempre em promoção: Produtos notáveis como algum tipo/marca de leite, café, açúcar, sabão, achocolatado, ovos, molho de tomate, macarrão, pão, sobremesa ou caixa de bombom estão sempre em promoção, porque os preços são fáceis de serem lembrados. Se o preço de algum produto que o cliente nota está mais baixo, o cliente tem a impressão de que tudo está mais barato, o que nem sempre é verdade, pois muitas vezes há o barateamento de alguns produtos notáveis e o reajuste de outros produtos mantendo ou até ampliando as margens de lucro. Atualmente existem aplicativos de histórico de preços para te fazer evitar essa armadilha; o difícil é usar na correria do dia a dia.
Preço simples: Os supermercados facilitam a conta nas promoções. É mais fácil vender um produto “de R$ 10 por R$ 8” do que um “de R$ 10 por R$ 7,89”, porque fica mais simples calcular o desconto.
Carrinho cheio: Quanto maior o carrinho, maior a tendência de o consumidor comprar mais. Dez itens parecem muito se estiverem num carrinho pequeno, mas, em um maior, a impressão é de que há poucos elementos.
Sentido anti-horário: Pesquisas mostram que clientes gastam 7% mais quando andam no sentido anti-horário, porque é mais natural para o cérebro. Na direção oposta, há desconforto. As lojas buscam uma organização de produtos para estimular o caminho natural. Você pode reparar, mas quase todos os principais supermercados e hipermercados estimulam o caminhar no sentido anti-horário com entrada no ponto mais a direita de quem olha a loja de frente.
Produtos frescos: Frutas, legumes e vegetais costumam ser expostos em caixas de papelão ou caixotes de madeira para dar a impressão de que eles acabaram de ser enviados pelos produtores à loja e por isso estão muito frescos.

Truques em Loja de Informática e Tecnologia

Som na Loja: Uma pesquisa no Reino Unido revelou que uma música agradável faz o consumidor ficar mais tempo na loja, ter vontade de voltar, recomendar para outras pessoas e gastar mais.
Foco nos Produtos: As lojas de informática costumam ter pé-direito baixo. O objetivo é fazer o consumidor se concentrar mais nos detalhes dos produtos, atitude essencial para a venda.
Produto Premium: Alguns produtos são colocados em áreas mais nobres das lojas. Isso dá a ideia de que são mais inovadores e de maior qualidade. Geralmente, esses produtos têm margens de lucro maiores.

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