Manifesto dos sites de cupons de desconto para ecommerce no Brasil

O brasileiro é muito sensível a preço, adora pesquisar ofertas e obter descontos em suas aquisições de produtos e serviços. Daí, inicialmente, o grande sucesso de sites de comparação de preços e, mais recentemente, dos marketplaces de cupons de desconto e dos fóruns e comunidades de promoções no Brasil suportados por redes e programas de afiliados que deram robustez e crescimento exponencial ao marketing de afiliados por performance no país.

Mais do que adorar usar cupons que às vezes caiam de paraquedas na caixa de e-mail ou no banner ao lado de uma notícia, o brasileiro está aprendendo a pesquisar por ferramentas que ofereçam cupons de desconto e ofertas selecionadas em todas as suas formas e apresentações no mercado brasileiro. Em especial nas compras on-line, que geralmente apresentam recorrência e valor mais elevado, tornando o papel do desconto um importante aliado na economia doméstica e na realização de sonhos de consumo.

Muitas vezes, basta o consumidor conhecer algum serviço relacionado para criar uma mania de sempre visitar antes de fazer qualquer compra. Não é à toa que agregadores de cupons de desconto para lojas on-line dobram de tamanho a cada ano no mercado brasileiro e já oferecem algum benefício para milhares de lojas virtuais de todos os tamanhos.

Todo crescimento de mercado é acompanhado de um amadurecimento e de novas estratégias de marketing por parte dos atores envolvidos. Uns buscam entrar no mercado em expansão, outros buscam reduzir e restringir os investimentos frente a todo tipo de prática que encontram, mesmo tratando-se de uma mídia de performance.

No Brasil, começaram a se desenvolver diversas estratégias de divulgação: os sites de cashback ou dinheiro de volta – que agregaram o cupom de desconto a devolução de parte da sua comissão aumentando o desconto inicial em si- , os disparadores de e-mails profissionais – com listas obtidas no céu, na terra, no mar e nas catacumbas -, os compradores de mídia display, de qualquer formato, tipo ou credo, os compradores de links patrocinados – que respeitam as regras de search indireto ou que criam as próprias regras de brand bidding segmentado conforme a sua necessidade de invisibilidade perante o anunciante -, os recuperadores de abandono de carrinho feitos pelo anunciante ou por terceiros – que retiram uma indicação conquistada com muito trabalho aos 49′ do segundo tempo -, os plugins e extensões diversos que lembram de cupons ou simplesmente adicionam recursos ao navegador – que fazem um samba lelê na navegação do usuário distribuindo tudo que for cabível sem a percepção ou consentimento do usuário – e outras ferramentas criativas em pequena e média escala.

A frase “existe espaço no mercado para todos” outrora ouvida em reuniões informais com redes de afiliados ou em conversas de networking em eventos de marketing digital já podem ser substituídas por “existe uma concorrência que já não convive pacificamente por falta de regulação do mercado”. Muitas vezes já não se sabe a fonte de tráfego ou o quanto os resultados são reais ou canibalização do tráfego de verticais transparentes ou do próprio anunciante.

Neste cenário, decidimos produzir esta versão inicial do manifesto dos sites de cupons de desconto para lojas virtuais como forma de vislumbrar um equilíbrio de oportunidades de venda através de condições comerciais justas e igualitárias para todos os afiliados e de atribuições de vendas condizentes com a real relevância de cada afiliado na decisão de compra. Na Europa, a revisão do modelo de último clique em muitos anunciantes reduz mecanismos de busca pelo último clique e, somadas às ferramentas de monitoramento de práticas indevidas de divulgação, criaram um consenso de regras por publishers, redes e anunciantes, resultando em um meio com oportunidades de ganhos para todos. Ao mesmo tempo, dá relevância e credibilidade a todos os tipos de negócios promovidos por meio de marketing de afiliados.

1. Marketplaces de cupons de desconto e sites de cashback devem oferecer o mesmo benefício final para o usuário e receber a mesma remuneração de comissão. Os sites de cupons dão somente os códigos de desconto, mas nunca dinheiro de volta. Os sites de cashback tem como único benefício parte do dinheiro gasto na compra de volta para o usuário, mas jamais pode devolver qualquer valor em compras com o uso de cupons de desconto. A única exceção é quando o cupom está publicado no site da loja.

2. Atribuição da venda por cupom exclusivo para evitar cópias de cupons entre os sites. E, ao mesmo tempo, na ausência de cupons ou promoções relevantes, dar ao site de desconto a possibilidade de trocar parte da comissão por um cupom exclusivo de modo a igualar a oferta do site de cashback.

3. Cupons com percentuais iguais para todos os publishers de cupons, sejam códigos com nomenclatura exclusiva ou códigos genéricos, a fim de medir o real potencial de divulgação de cada publisher e, ao mesmo tempo, evitar sucessivos desgastes com reclamações de publishers preteridos com algum desconto diferenciado concedido por um determinado anunciante.

4. Ferramentas de disparo de e-mail não podem ter ofertas frequentemente melhores que os demais afiliados, sob pena de criar falta de relevância aos sites de cupons de desconto ou de comparação de preços, por exemplo. E, ao mesmo tempo, mecanismos de controle de origem de listas e punições severas a opt-in e opt-out duvidosos desestimulariam o compartilhamento de listas. É óbvio que a loja em si sempre terá o direito de enviar e-mails próprios com condições mais agressivas, seja pelo custo menor, seja por ser um usuário já adquirido.

5. Ferramentas de abandono de carrinho não podem ser remunerados pelo modelo do último clique ou, ainda, deverão ter sua prioridade de último clique revista em função do impacto causado por outros canais. Quando o e-mail de abandono de carrinho é enviado pela própria loja, o ideal é estabelecer algum tipo de atribuição ou compensação de comissão em contrato, por exemplo, uma vez que perder uma venda por um e-mail enviado em menos de cinco minutos após o abandono de carrinho ou até por um pequeno período de inatividade com a janela da loja ainda aberta é um oportunismo para economia de investimento em marketing de performance.

6. Publishers de mídia display deverão ter sua origem de tráfego conhecida para identificar o tipo e forma de mídia veiculada, a fim de se evitar práticas como venda de emboscada muito comum em práticas de site under e mídia intersticial onde se busca o último clique e não uma conversão minimamente qualificada.

7. Plugins e extensões de navegador deverão estar associados a publishers que produzam algum outro tipo de conteúdo relevante e útil a conversão. Como exemplos de ações úteis, disponibilizar uma lista com cupons de desconto, dar a possibilidade de obter dinheiro de volta ou, ainda, apresentar uma comparação de preços entre diversas lojas na página de um produto. Os códigos-fonte das aplicações deveriam ser submetidos a algum comitê especial para averiguação prévia de possíveis tentativas de plantar cookies sem o consentimento do usuário e o aplicativo publicado somente após aprovação e recomendação do comitê, guardados os devidos sigilos comerciais.

8. Estabelecer regras claras de compra de links patrocinados e agir de forma pró-ativa, incluindo black-list pública e suspensão por período de tempo pré-definido com aumento da sanção por recorrência da prática, dos afiliados que se utilizam da compra isolada de marcas (brand bidding), aumentando o investimento da loja em afiliação ao canibalizar vendas diretas do anunciante.

9. Os anunciantes deverão fornecer relatórios com o motivo de rejeição das vendas. As especificações do programa de afiliados deverão ser claras quanto ao tipo e condicionamento de atribuição adotado, a forma de pagamento da compra, o código de cupom (se houver) utilizado na compra e as taxas de validação e cancelamento gerais e por vertical. Essas informações ajudam a otimizar os eventuais investimentos de aluguel de espaço publicitário e/ou compra de mídia na divulgação.

10. Promover regularmente encontros gerais ou de verticais de publishers com anunciantes de modo a discutir resultados, oportunidades de divulgação e formas de aprimoramento do desempenho.

A transparência nas ações de publishers, anunciantes e redes de afiliados traz credilidade e solidez a um mercado que já representa uma fatia considerável das vendas dos principais players de comércio eletrônico no Brasil. E, com um mercado amadurecido, todos poderão investir na certeza de que ganharão uma fatia justa do que lhe couber premiando as melhores ideias e práticas.

Você acha que faz parte deste manifesto? Entre em contato conosco pelas redes sociais para assiná-lo publicamente. Será uma alegria e um reconhecimento ter o seu nome aqui.

Thiago Rodrigo Alves Carneiro – A vida é feita de Desconto
Marcos Oliveira – Cia dos Descontos
Roberto Rubim – 1001 Cupons de Descontos

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Autor Thiago Rodrigo Alves Carneiro

Thiago Rodrigo Alves Carneiro, 38, é graduado em Matemática e em Estatística pela USP e sócio-proprietário de A vida é feita de Desconto. Com espírito empreendedor, usa sua inspiração para investir e criar negócios sustentáveis usando a tecnologia, a internet e uma pitada de inovação como forma de ajudar as pessoas a realizarem seus sonhos.

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