O desenvolvimento do marketing de afiliados no Brasil nos últimos cinco anos criou muitas oportunidades, escolhas, soluções de publicidade e problemas nada pontuais que merecem reflexão no mundo da afiliação por performance, um importante e rentável mercado para a captação de vendas para lojas online e fonte de receitas para websites dos mais variados segmentos.

Uns escolhem aos outros para trabalhar, em uma relação de mútua dependência. Saber escolher os melhores parceiros baseados em critérios objetivos cria um ambiente propício para existir transparência e comprometimento com propostas e serviços de valor para lojas, redes de afiliados e publishers. Lidar adequadamente com novas tecnologias e possibilidades de divulgação e mensuração de resultados é a receita para possibilitar uma maior adesão e compreensão do modelo de afiliação pelas lojas virtuais e, ao mesmo tempo, iniciar um processo de regulação e fiscalização para dar mais transparência e credibilidade ao marketing por performance no Brasil. É o necessário para manter o crescimento exponencial do setor verificado ano após ano desde que a ideia de afiliados surgiu no país.

Breve histórico de marketing de afiliados no Brasil e no mundo

O conceito de afiliados surgiu em 1994 com a criação da loja online de eletrônicos e presentes PC Flowers & Gifts na Prodigy Network por William J. Tobin em parceria com a IBM, representando uma evolução da estratégia de negócios da PC Flowers Inc, uma das primeiras lojas interativas de eletrônicos dos Estados Unidos e da internet, fundada em 1989. Em 1996, a Amazon criou o programa de associados onde pessoas e empresas poderiam colocar links e banners em seus sites, servindo de modelo para os demais programas de afiliados como vemos hoje. Porém, apenas em 1998 a própria PC Flowers & Gifts implementou pela primeira vez a ideia de pagar comissões sobre vendas ou aquisições de produtos a partir de uma rede com anunciantes e afiliados usando a própria Prodigy Network. A patente da ideia de software para traqueamento e mensuração de vendas online, marketing de afiliação e lojas white-label personalizadas para inúmeros websites afiliados é atribuída a William Tobin com a PC Flowers nos Estados Unidos.

No Brasil, o marketing de afiliados surgiu em 2007 com o Buscapé Afiliados, braço do comparador de preços Buscapé, rebatizado em 2009 como Lomadee após a compra da Buscapé pela sul-africana de mídia impressa e eletrônica Naspers Inc. A Afilio, do grupo Hi-Midia, iniciou as atividades no país em 2008 e também foi uma das precursoras no implementação do modelo de comissões por vendas e cadastros (CPA e CPL, respectivamente) no Brasil. Em 2011, a Zanox desembarcou em São Paulo com a credencial de ser a maior rede de afiliados da Europa e, em 2013, a CityAds, a maior rede do ramo na Rússia e em alguns países do leste europeu, também desembarcou na capital paulistana; os escritórios no Brasil passaram a atender publishers daqui e de toda a América Latina. Outras redes tradicionais no mercado europeu ou americano como NetAffiliation by Kwanko, Rakuten by Link Share, ActionPay, Optimise, Clickwise, TimeOne (antiga Public-Idees) e Effiliation também criaram escritórios no país; redes locais, como Indexa e Weach foram criadas nos últimos dois anos e ajudaram a aquecer o mercado de afiliação para lojas online no Brasil; alguns anunciantes, como B2W Digital, dona de Submarino, Americanas, Shoptime e Sou Barato, e Magazine Luiza criaram programas próprios de afiliados, o Afiliados.com.br e o Magazine Você, diversificando a gama de opções para divulgação de produtos e serviços de e-commerce.

A expansão e consolidação do marketing de afiliados no Brasil

Com tantas opções de redes de afiliados no mercado e a queda de rendimentos oriundos de outras formas de monetização como o custo por clique e custo por mil impressões (CPC e CPM, nesta ordem), os publishers brasileiros voltaram suas atenções para a ideia de receber por performance seduzidos por cliques que poderiam gerar dezenas ou centenas de reais de comissão ao invés de centavos em uma única venda atrelados à divulgação de notícias gerais ou de nichos, conteúdo de produtos, cupons de desconto e até dinheiro de volta, por intermédio de sites, e-mail, redes sociais, display, aplicativos móveis ou uma combinação de todos estes recursos.

Mesmo com volume, amadurecimento e regulação inferior a mercados como Estados Unidos e Europa, o mercado brasileiro de marketing de performance cresce a largos passos. Publishers nacionais ou com grupos internacionais com negócios aqui se convenceram a trocar de formatos de mídia em portais existentes, criar ou consolidar formatos de divulgação, incluindo códigos de desconto, cashback, redes sociais, banners interativos, busca orgânica e paga ou e-mails e publicidade social incorporando ofertas e preferências em mensagens personalizadas baseadas na análise de comportamento do consumidor por data mining multi-canal e multi-dispositivo possíveis através de tecnologias cada vez mais sofisticadas. Aprende com o que existe lá fora, até influenciado pela força de algumas redes multinacionais, mas também adapta conceitos e estratégias para a realidade local, conforme às taxas de conversão se apresentam nos testes de formatos.

Com tantas possibilidades de formatos e de tecnologia, é natural assistir ao ingresso de novos anunciantes ou a um deslocamento de verba de mídia extra para o canal de afiliação, convergindo para um cenário de oportunidades e responsabilidades. Um mercado que se tornou bastante rentável, com faturamento mensal na casa das dezenas ou centenas de milhares de reais por mês por algumas dezenas de publishers e meio de sustento e emprego para dezenas de milhares de famílias, além da prestação de serviço aos consumidores e a população em si com conteúdo relevante.

Infelizmente, diariamente nos deparamos com todo tipo de prática pela falta de uma regulação mais rígida que impeça a geração de vendas por métodos fraudulentos. Práticas como brand bidding (compra da palavra-chave relacionada a marca na busca), cookie dropping (impactar o usuário sem o consentimento do mesmo para assegurar a indicação de uma venda), extensões e softwares maliciosos (redirecionamento de links “puros” com links de afiliados, banners não autorizados no carrinho de compras) e até redes que agem como afiliados combinando esses e outros métodos, comprometendo a credibilidade do modelo de negócios e não assegurando que a geração da venda ocorreu devidamente ao interesse legítimo do usuário e a um trabalho de divulgação relevante do afiliado. Cabe aos afiliados, anunciantes e redes agirem conjuntamente de forma a tornar o mercado o mais transparente, confiável e rentável, agindo como protagonistas de um processo de transformação e regulação constante típico de um negócio onde todos se importam com a satisfação de todos.

Como anunciantes, redes e publishers fazem (ou deveriam fazer) as suas escolhas?

Anunciantes criam programas de afiliados em redes conforme o percentual de comissão caiba em seu orçamento de mídia, a própria capacidade de geração de vendas, a necessidade de atingir todos os tipos de publishers para disseminar a marca, o detalhamento e a transparência dos relatórios disponíveis em cada plataforma e, em alguns casos, o bom ou mau atendimento recebido pelo account da rede de afiliados e o modelo de atribuição de vendas oferecido. Enquanto há lojas que podem estar em todas as redes pela marca ou capacidade financeira, há aquelas que só conseguem um lugar em redes pequenas, estando sujeitas a uma necessidade maior de lucro por parte dessas para a manutenção do negócio.

Redes geralmente escolhem e/ou priorizam publishers e anunciantes por tráfego, potencial de lucro, exclusividade da campanha e estratégia de crescimento por diferenciação ou competição. Às vezes, as redes escolhem as lojas pela confiabilidade do pixel de conversão e da validação das vendas ou, ainda, por demandar menos atendimento e questionamento em caso de problemas. E, acredite, há rede que prefere anunciantes e afiliados mais coniventes com práticas não recomendadas, aumentando o potencial do lucro, e anunciante que prefere redes que gerem mais vendas, independente da origem e do canibalismo com outras mídias, para poder apresentar resultados favoráveis dentre os vários canais de aquisição de vendas da loja.

Os publishers, por sua vez, priorizam o percentual de comissão, o nível de atendimento e capacidade de obtenção de material exclusivo, a facilidade de extrair materiais de campanha (links, banners, cupons) e informações de vendas detalhadas na plataforma (inclusive o traqueamento em tempo real e o ID, data e hora da venda), o traqueamento confiável e o percentual de validação das vendas captadas. Deveriam, também, priorizar redes que dão satisfação sobre anomalias de traqueamento e validação, redes que não querem se aproveitar da exclusividade de uma campanha para ficar com 40%, 50% ou 60% de toda a fatia de comissão e, principalmente, de redes que tentam regular o mercado tirando anunciantes e publishers nocivos ao ecossistema. Há publishers que valorizam a transparência nas relações com anunciantes e a liberdade para negociar, enquanto outros comemoram a existência de redes de afiliados que não compartilham a informação de qual site gerou cada venda para a loja para poder usar a criatividade na divulgação obedecendo as próprias regras onde o lucro é rei.

Uma relação saudável entre estes três protagonistas requer bom senso e boas regras, sob o compromisso do que é melhor para o mercado em si e não para o próprio bolso, além do respeito às regras. Defendemos a extinção de anunciantes que captam ou validam mal suas vendas sem justificativas plausíveis, bem como punições exemplares e até a extinção de afiliados com práticas artificiais de geração de vendas ou que não deixem claro a origem do seu tráfego.

Nossas escolhas por uma rede em campanhas disponíveis em várias redes consideram, em geral, os percentuais e valores de comissões distribuídos de forma justa (algo como 15% a 30% para a rede e o restante para o publisher, sendo maior a fatia do publisher em programas maiores), a permissão de contato entre anunciantes e publisher com respeito à relação da figura da rede e a relação contratual existente e a captação, validação e atribuição transparente e compatível com os níveis esperados pelo mercado (algo como 75% de taxa de validação com separação de origens e atribuição pelo real impacto na decisão de compra). Consideramos como diferenciais importantes de escolha a busca por cupons nominais ou exclusivos, a devolução de impostos no pagamento da comissão, a transparência no tratamento de problemas e a rapidez, eficácia e pró-atividade no atendimento por profissionais qualificados que conhecem a nossa realidade e a realidade do mercado. Por outro lado, baixas taxas de validação e materiais exclusivos para outros sites em detrimento ao nosso impactam negativamente na reputação da rede para a nossa preferência.

Quando anunciantes e publishers têm mais de uma opção de escolha, o serviço melhora, as comissões são mais justas, o traqueamento e a validação passam por um ajuste fino e há uma cobrança de parte a parte por qualidade, confiabilidade e desempenho. Infelizmente, não acreditamos que haja a opção de não escolher, embora defendo “a escolha da não escolha” em casos extremos. Ao representar de um sexto a um terço do total de vendas captadas para muitas das maiores lojas online do país, o marketing de afiliados por performance transforma o status de um simples mercado em uma verdadeira indústria, onde melhorar e contribuir para um ambiente com resultados reais, fruto de práticas legais e valores éticos, é uma obrigação e não uma opção.

Thiago Rodrigo Alves Carneiro, 42, é graduado em Matemática e em Estatística pelo IME-USP e sócio-proprietário de A vida é feita de Desconto. Com espírito empreendedor, usa sua inspiração para investir e criar negócios sustentáveis usando a tecnologia, a internet e uma pitada de inovação como forma de ajudar as pessoas a realizarem seus sonhos usando cupom de desconto.

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