Quem trabalha com promoções e cupons de desconto na internet sabe que a marca Natura vende que nem água em crise hídrica. Apesar de ter entrado um pouco tarde no comércio eletrônico, em uma atitude conservadora perante as 1,7 milhões de consultoras Natura espalhadas pelo Brasil, a fabricante de cosméticos e perfumes mais popular do país teve de criar alternativas ao modelo de venda direta porta a porta na tentativa de recuperar share de mercado, aumentar margens de lucro e renovar o exército de divulgação.

A tarefa de vender produtos Natura via internet ficou a cargo da Rede Natura. Em 2013, houveram testes-piloto com consultoras nas regiões de Campinas e de São José dos Campos, populosas cidades do interior paulista. No final de 2014, a Rede Natura expandiu suas atividades para todo o Brasil. Neste novo modelo, as atuais e novas consultoras se cadastravam no modelo de franqueado digital e todas as vendas tinham de ter um consultor digital para serem finalizadas. Caso o consumidor não tivesse um consultor, a Natura “sorteava” um para fazer parte da compra – os consultores premium, seja por uma mensalidade mensal mais cara, seja por um volume de vendas maior, tinham maior probabilidade de escolha.

Bem ou mal, a Natura conseguiu chegar a uma forma elegante de conciliar o modelo tradicional de venda direta com o novo modelo de comércio eletrônico – nas vendas diretas, a comissão chega a 30% do valor do produto e, nas vendas online, o ganho corresponde a um percentual líquido entre 16% e 21% do valor do pedido conforme o plano de adesão a franquia.

Na concepção da marca, a transição foi bem sucedida e criou um novo e prático canal de vendas, com preços muitas vezes inferiores aos das consultoras presenciais em função das ações de cupons de desconto Natura. Ainda que tenha havido conflito entre consultoras e marca pelo aprendizado de novas tecnologias e pelo acirramento da concorrência, uma consultora poderia atuar nos dois meios e transitar com os clientes entre os canais físico e online, conforme o perfil e a demanda de atendimento de cada consumidor.

Tudo parecia resolvido até a Natura decidir, no final de 2016, que a Rede Natura poderia efetuar vendas diretamente ao consumidor, sem a necessidade de um franqueado digital ter seu nome incluso. As consultoras piraram e, definitivamente, viram seu modelo de negócios realmente ameaçado. Mais que uma preocupação, o excessivo número de vendas que “perdiam” o vínculo com o consultor digital, sendo efetuadas “diretamente” pela empresa passaram a ser um problema recorrente. Além das vendas online sem consultoria, a inauguração de lojas físicas em diversos shoppings centers de São Paulo, iniciando pelo Morumbi, e a presença de algumas linhas de produtos em farmácias das redes Droga Raia e Drogasil transmitiram uma clara sensação de mudança completa de estratégia, abandonando os consultores parceiros de outrora.

Problema? Somente para as consultoras, não para a Natura que já havia consolidado um novo modelo de vendas. Vale lembrar que, com ou sem consultor digital atrelado a venda, a Natura sempre foi a responsável por processar e receber o pagamento, separar, embalar e entregar os produtos e emitir a nota fiscal, cujo valor era divergente daquele pago pelo consumidor em virtude da separação dos custos de franqueado e dos custos das mercadorias. E havia quem não entendia a diferença entre o valor pago e o valor da nota, a qual era emitida em nome do consultor e não do consumidor por força do modelo de venda direta.

A desmotivação de muitas consultoras presenciais, bem como de franqueados e afiliados digitais da empresa é latente nas opiniões colhidas pelo mercado. Apesar da Natura tentar mitigar os descontentamentos com um canal permanente de discussão, é fato que a transformação na forma de vender Natura é uma realidade para a empresa e para seu exército de divulgadores. Outrossim, em 2017 a marca obteve forte crescimento de receitas e margens, acertando na decisão tomada sob a ótica dos investidores.

Para os afiliados e franqueados digitais da Natura, o acirramento da concorrência e a perda de fatia considerável das vendas para a própria marca resulta em uma relação estremecida e de futuro incerto. Em levantamento realizado com alguns dos principais franqueados e afiliados da marca no país, chegamos a cinco motivos relevantes para repensar a divulgação da Natura através da Rede Natura ou de rede de afiliados:

  1. A Natura está proibindo os franqueados de utilizarem seu logo em materiais de divulgação, seja online, seja impresso.
  2. As vendas originadas por franqueados agora não são comissionadas por afiliados. Inicialmente, era possível acumular comissões. Depois, a Natura até pagava a comissão para cada um dos canais desde que houvessem duas interações diferentes na jornada de compra. Agora, um canal exclui o outro da atribuição.
  3. As vendas de afiliados com cupons de desconto tiveram a comissão reduzida para menos da metade (8% para 3,5%) e, se houver participação de um franqueado, a comissão é zero.
  4. Há a necessidade de informar explicitamente que um link de divulgação irá redirecionar o usuário para o espaço de franqueado da Rede Natura. Mais informação, mais poluição, menor conversão.
  5. O tratamento diferenciado a franqueados, conforme seu volume de vendas. Em tese, a Circular de Oferta de Franquia diz que nenhum franqueado pode ser pessoa jurídica ou ter seu espaço ou divulgação atrelado a uma pessoa jurídica. Alguns sites de cupons, como o Cuponomia, podem até ter cadastro na pessoa física, mas sua divulgação é totalmente atrelada à pessoa jurídica detentora do site de cupons. Lutar contra sites de cupons bem-sucedidos divulgando a marca pode ser uma guerra praticamente perdida.

O cenário exposto, por si só, demonstra diversas dificuldades para que consultores, franqueados e afiliados possam manter um nível de negócio sustentável no médio e longo prazo. No curto prazo, ainda pode ser lucrativo, mas apostas em outras marcas de venda direta como Mary Kay, Hinode, Avon e Eudora para diversificar o mix de produtos parecem ser uma escolha inevitável, uma vez que a Natura não exige dedicação exclusiva. Ao mesmo tempo, surge como alternativa para sobrevivência a profissionalização da estrutura de vendas, incluindo um ponto físico de exposição e comercialização de produtos e um trabalho de fidelização do cliente nos canais presencial e online de forma a se complementarem como opção para o cliente.

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Thiago Rodrigo Alves Carneiro

Thiago Rodrigo Alves Carneiro

Thiago Rodrigo Alves Carneiro, 38, é graduado em Matemática e em Estatística pela USP e sócio-proprietário de A vida é feita de Desconto. Com espírito empreendedor, usa sua inspiração para investir e criar negócios sustentáveis usando a tecnologia, a internet e uma pitada de inovação como forma de ajudar as pessoas a realizarem seus sonhos.

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