No último dia de fevereiro de 2017, a Fnac anunciou à Agência France-Presse (AFP) a intenção de vender sua operação e se retirar do mercado brasileiro. A notícia pegou o mercado varejista de surpresa, uma vez que a Fnac é uma das maiores lojas de varejo de cultura e entretenimento do país, competindo em seus principais segmentos com Saraiva, Livraria Cultura e Amazon, com uma operação que envolve 12 lojas físicas em sete estados e a loja virtual.

A operação brasileira da Fnac Darty representa apenas 2% de todos os negócios globais da companhia francesa e, por incrível que pareça, está em equilíbrio no Brasil e em crescimento global de 1,9% no ano de 2016. Entretanto, as dificuldades de obter uma expensão rápida e um lucro substancial devido a forte concorrência, custos de operação, impostos e fatores intrínsecos ao comportamento do consumidor brasileiro parecem minar a presença da Fnac no Brasil após quase duas décadas de atuação – a marca começou a operar no país no final em 1998 adquirindo uma grande loja da Ática Cultural em Pinheiros, zona oeste de São Paulo.

A Fnac é controlada pela família Pinault, a segunda mais rica da França e dona do grupo Kering – o mesmo de Gucci, Balenciaga e Alexander McQueen – e da Puma e, portanto, acostumados a fazer bons negócios e a sair de negócios complicados, como se apresenta a operação brasileira há algum tempo. Segundo uma fonte confidenciou ao Estadão, faz algum tempo que a Fnac quer vender as operações no Brasil, mas ainda não encontrou quem quisesse fechar negócio. Houve até uma aproximação com a Saraiva, segundo outra fonte ouvida pelo Estadão, mas uma possível fusão ou aquisição não foi adiante.

Especialistas em gestão de e-commerce e negócios passaram a especular os reais motivos da saída da companhia no Brasil em grupos de discussão especializados nas redes sociais, conforme apurou o site de economia colaborativa A vida é feita de Desconto. Apesar da variedade de motivos sugeridos nas dezenas de opiniões coletadas, separamos e agrupamos os principais motivos para que você possa compreender melhor o mercado brasileiro de cultura e entretenimento. Cabe ressaltar que a Fnac também comercializa eletrônicos, informática, tablets e smartphones, mas estes itens não são o principal negócio da companhia no Brasil.

  1. Os serviços de streaming de música e filmes como Netflix, Deezer e Spotify e as opções de assinatura de livros digitais como o Kindle Unlimited, com assinaturas mensais que custam eventualmente (bem) menos que um livro, CD, DVD ou BluRay, desestimulam o consumo físico destes produtos, o maior foco da varejista. Produtos digitais não ocupam espaço na prateleira, podem ser facilmente levados para qualquer local e custam mais barato que livros impressos ou mídias de música e filmes.
  2. A falta de hábito do brasileiro em ler livros traz dificuldades de massificar o principal negócio da Fnac, a venda de livros impressos. Resultados da Pesquisa Retratos da Leitura no Brasil em reportagem do Estadão revelam que apenas 56% da população brasileira leu um livro em 2015, metade da população brasileira leu um livro em 2011 e 30% dos brasileiros nunca leu um livro na vida.
  3. O alto custo de operação de lojas grandes em locais badalados ao mesmo tempo em que não há uma presença tão forte quanto Saraiva e Livraria Cultura ou um preço tão agressivo quanto as lojas on-line da Amazon e da Saraiva cria uma dificuldade adicional de vendas e reconhecimento da marca que impactam no equilíbrio e, quiçá, lucro da operação.
  4. A pirataria digital, em toda a sua forma e espécie, cria dificuldades para se vender cultura e entretenimento no país. E, quando surge a oportunidade, é preciso levar vantagem em algum dos pilares do mix de marketing, isto é, no preço (Amazon e Saraiva geralmente são melhores), na promoção (difícil ver propaganda da Fnac na mídia digital, impressa ou TV enquanto há marcas mais lembradas por serem tradicionais no Brasil, como a Saraiva, e no mundo, como a Amazon), no produto (o mix da Livraria Cultura é maior e o das outras é, no mínimo, igual na percepção do consumidor), ou praça (a Saraiva e a Cultura tem um número maior de lojas e a Amazon, apesar de só ter loja virtual, compensa com preço em um mercado consumidor que coloca o preço geralmente na frente como o principal fator de compra).
  5. A forte concorrência com livrarias on-line no Brasil, que adotam estratégias agressivas de precificação e divulgação atropelaram as vendas da Fnac em lojas físicas e na loja virtual, combinada com a crise financeira que se intensificou em 2016, mostraram os riscos de atuação em um mercado que não decolou para a Fnac e, como consequência, diminuíram o interesse dos executivos da companhia.

A Livraria Cultura é outra empresa com dificuldades financeiras devido a estagnação do faturamento e ao aumento dos custos e despesas operacionais que fizeram a companhia a renegociar prazos com fornecedores no início de 2017, segundo o Valor Econômico. A Saraiva, por sua vez, viu na venda de ativos do Grupo Saraiva e Siciliano uma forma de obter resultados ainda positivos.

A única certeza que temos é a necessidade de alguma reinvenção nos pontos de venda da Saraiva, Cultura e outras livrarias menores que continuarem com lojas físicas em um nicho bastante suscetível aos efeitos da crise – as pessoas cortam o entretenimento antes de outras necessidades na escassez de dinheiro -, seja diminuindo custos e despesas das lojas físicas, seja ampliando o leque de produtos.

Thiago Rodrigo Alves Carneiro, 41, é graduado em Matemática e em Estatística pelo IME-USP e sócio-proprietário de A vida é feita de Desconto. Com espírito empreendedor, usa sua inspiração para investir e criar negócios sustentáveis usando a tecnologia, a internet e uma pitada de inovação como forma de ajudar as pessoas a realizarem seus sonhos.

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