Um dos maiores problemas de marketing de afiliados no Brasil é a não identificação de vendas e cadastros realizados, corroendo parte significativa dos lucros dos afiliados e, às vezes, até das redes de afiliados. Apesar de existirem afiliados de infoprodutos e afiliados de e-commerce, vamos nos concentrar nas vendas para lojas online devido ao elevado número de redes de afiliação e de plataformas de vendas disponíveis que tornam o processo de identificação e atribuição da origem de vendas cada vez mais complexo.

Para os que não estão familiarizados com o marketing de performance e a forma de remuneração dos publishers por vendas e cadastros captados, vamos a uma breve explicação.

O processo de conversão de um clique em um link de afiliado em uma venda virtual tem várias etapas. As redes mantém códigos de programação (pixel) nos sites das lojas, que carregam em todas as páginas da loja (pixel permanente) ou somente quando identificam uma visita oriunda de um afiliado da rede (pixel seletivo ou cookie switch). Os afiliados são uma mídia de aquisição ou retorno de consumidores e concorrem com outras mídias, como SEO, SEM, display, email, busca orgânica da loja, etc, e geralmente devem ser a última mídia visitada pelo cliente antes da compra (atribuição de último clique) para ter o direito à remuneração. Ao mesmo tempo, a compra deve ocorrer durante um intervalo de tempo entre o clique e a conclusão pagamento (duração do cookie ou da janela de compra). Quando a compra é oriunda de uma visita e clique no site do afiliado e o processo de atribuição e de tempo do clique até a compra é respeitado, na conclusão do pedido ou cadastro a rede e o publisher devem receber a informação de que houve uma ação remunerável.

Como nem tudo é perfeito neste processo, uma pergunta recorrente se refere a ação concluída e não rastreada. Em outras palavras, o que acontece quando a rede ou o afiliado vendem e não recebem esta informação?

O problema aqui descrito se chama transação fantasma ou ghost transaction e ocorre quando o consumidor clica no link de afiliado, vai para a loja virtual e, após montar seu carrinho, faz uma compra e a mesma não aparece no relatório de vendas do afiliado. Assumimos que a compra respeita o tempo transcorrido entre o clique a finalização da compra (janela de cookie, que pode variar de uma sessão de navegação a 30 dias) e a forma de atribuição da venda (geralmente a última “mídia” de interação do consumidor antes da compra).

Notamos diariamente a frustração dos afiliados com a grande recorrência deste tipo de problema, que pode corroer de um pequeno percentual até todo o seu lucro. Ao mesmo tempo, vemos a inércia e falta de transparência de algumas redes de afiliados e lojistas anunciantes em admitir e resolver esse tipo de falha. É o cenário perfeito para a geração de um mercado repleto de desconfiança e de falta de credibilidade.

Há vários motivos para que ocorra a famosa e indesejada transação fantasma. As cinco causas mais recorrentes são:

  • O afiliado montou o link errado, com excesso ou falta de parâmetros, que inviabilizam a identificação da venda. Algumas plataformas insistem em construção de links com alto potencial de erro.
  • A plataforma do anunciante está atribuindo vendas de forma errada ou deixando de enxergar algumas origens de tráfego. Pode existir confronto de mais origens do que permite o contrato, como a perda de venda por acesso direto ou de busca orgânica da loja.
  • A plataforma do anunciante está com dificuldade em manter cookies de rastreio de conversão ou, ainda, está utilizando um tempo menor de janela de compra (tempo de cookie) do que o estabelecido pelas regras do programa de afiliados.
  • Erros de programação na plataforma da loja ou da rede de afiliados que prejudicam a comunicação da venda, seja da loja para a rede, seja dentro da própria rede. Às vezes há a atribuição da venda para a rede, mas a rede não consegue identificar qual foi o publisher que fez a venda.
  • Scripts, extensões e aplicativos de cookie dropping instalados no computador do usuário que sobrescrevem o link de afiliado ou o cookie no navegador e mudam a origem de rede e/ou de afiliado na venda, bem como banners e publicidade contextuais que interagem com o consumidor durante o processo de compra.

Nos três primeiros casos, a loja deixa de informar a rede que houve uma venda e tanto a rede quanto o publisher não recebem a venda. No último caso, pode acontecer da rede receber pela venda e não ter a quem fazer o pagamento, embolsando o lucro. Historicamente, há problemas oriundos de má programação das plataformas, bem como má fé de anunciantes e redes de afiliados. Cabe notar que, para os anunciantes diretos, a única fonte de erro é a primeira, o que explica um aumento significativo nas taxas de conversão.

Sites de cashback ou de cupons com recompensas costumam ter uma dimensão maior do problema pois recebem um retorno em tempo real e reclamações de usuários que compraram e não viram a sua compra no relatório de compras do site e, portanto, sem direito a receber parte do valor da compra de volta. Estima-se que as transações fantasmas já representaram uma em cada cinco transações e hoje devem representar cerca de 5% a 10% das vendas por marketing de afiliados, variando muito conforme a rede e a loja.

Nossa recomendação é realizar compras de teste em programas com baixas taxas de conversão e relatar às redes de afiliados os problemas assim que eles ocorrem, para avaliar a pró-atividade de resolução da rede de afiliados e da loja virtual. Geralmente as redes só tomam uma atitude quando há várias reclamações ou quando um top publisher é o autor da reclamação. E ao lojista, quando recebe a reclamação da rede, cabe identificar e resolver o problema, informando as causas das transações fantasmas. Deve haver comunicação clara e transparente entre as três partes envolvidas, para evitar a ocorrência e o prolongamento de situações deste tipo.

Thiago Rodrigo Alves Carneiro, 41, é graduado em Matemática e em Estatística pelo IME-USP e sócio-proprietário de A vida é feita de Desconto. Com espírito empreendedor, usa sua inspiração para investir e criar negócios sustentáveis usando a tecnologia, a internet e uma pitada de inovação como forma de ajudar as pessoas a realizarem seus sonhos.

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