Natura preocupa consultoras ao mudar modelo de negócio

A crise econômica brasileira parece causar rupturas em mais um setor da economia: o de vendas diretas de cosméticos através de consultoras. Neste mês, a quase centenária gigante de cosméticos Natura anunciou uma importante alteração em seu modelo de negócios em um momento de quedas significativas de vendas – a marca teve queda de 8% nas vendas no ano passado – e concorrência cada vez mais acirrada – Mary Kay, Hinode, Jequiti, Avon e outras marcas de cosméticos e perfumes ganham consumidoras e consultoras com modelos mais agressivos.

A Natura atuou por 47 anos com o modelo de venda direta, onde as consultoras faziam os pedidos das clientes e lucravam 30% sobre o valor do pedido – além de brindes e promoções que incrementavam o lucro. No final de 2014, a empresa decidiu ir para o comércio on-line com a Rede Natura, onde as atuais consultoras e os novos franqueados digitais têm uma página on-line com todos os produtos Natura e recebem uma comissão líquida de 21% do valor do pedido efetuado através de link de indicação no espaço do consultor virtual; os pedidos em caminho de finalização sem um link de indicação de consultor eram atribuídos a um consultor aleatório, de modo que o modelo presencial se mantinha no mundo on-line. Neste momento, já houve um princípio de “guerra” entre consultoras presenciais e on-line, pois as primeiras acreditavam que as promoções on-line tornariam o consumidor independente na aquisição de produtos.

No início de 2016, algumas farmácias de São Paulo passaram a vender produtos de linhas mais populares da Natura, como a linha de cremes e sabonetes hidratantes Sou, para avaliar um teste de inserção no meio presencial sem depender de consultoras. Com o relativo sucesso da iniciativa e visando um público de classes A e B que estaria distante da marca, a Natura inaugurou no final de abril de 2016 a loja física do Shopping Morumbi, na zona sul de São Paulo, para vender diretamente às suas clientes várias linhas de produtos – a marca garante que há linhas comercializadas somente pelas consultoras e as promoções de catálogo e da Rede Natura não se aplicarão às lojas físicas. Este fato, por si só, causou novos rebuliços em grupos especializados de consultoras nas redes sociais, pois muitas consultoras entendem que qualquer iniciativa fora do modelo de venda direta por consultoria seja uma concorrência predatória.

Nesta semana, entretanto, outra notícia veiculada na Rede Natura alarmou novamente as consultoras: agora a Natura terá loja virtual onde o cliente poderá fazer todo o processo de compra sem qualquer necessidade de um consultor da marca e, neste caso, a Natura fica com o percentual de comissão até então destinado ao consultor sob a justificativa de investir em publicidade virtual para aquisição e reativação de clientes – antes, cabe lembrar, a Natura fazia uma atribuição aleatória de consultor conforme seu nível de vendas na Rede Natura e privilegiando os franqueados com melhores resultados. Para consultoras que já têm clientes on-line, o mesmo poderá sair da carteira caso ele limpe o cache do browser ou faça a compra em um novo dispositivo sem o link de indicação da consultora on-line. Neste cenário, ainda que seja clara a ideia de que não faz sentido dar a um franqueado on-line uma venda da qual ele não participou, muitos consultores irão perder vendas devido a ausência de indicação e a Natura conseguirá recuperar custos significativos para continuar crescendo.

O novo cenário de vendas on-line combinado com a perspectiva de vendas perdidas pelas consultoras presenciais devido ao modelo de vendas on-line, cria uma situação de ruptura do modelo de venda de cosméticos por relações pessoais já antecipada pelo e-commerce da Avon, mas que Mary Kay, Jequiti e Hinode nem pensam em ultrapassar. O exército de mais de 1,314 milhão de consultoras Natura no Brasil e 509 mil consultoras na América Latina (excluindo o Brasil) cresce em medida inversa às vendas da marca no mercado nacional.  e, com opções possivelmente mais atrativas e confiáveis na visão de consultores e consultoras, pode decretar um momento de instabilidade à Natura.

Evolução do Número de Consultoras Natura em 2014, 2015 e 2016

Evolução do Número de Consultoras Natura em 2014, 2015 e 2016

Entretanto, a Natura ainda tem motivos para comemorar: o forte crescimento em países da América Latina – as vendas em outros países de atuação crescem a dois dígitos por ano – contrastante com as quedas no mercado brasileiro são um alívio em um momento que as operações internacionais já refletem cerca de 30% do faturamento total da companhia e uma operação bem mais lucrativa que o mercado tupiniquim. O market share de 11,1% mantém a companhia como a segunda colocada no setor de perfumaria e cosméticos no Brasil e o market share nos demais países com venda direta já passa de 4% e está em constante crescimento. Ao mesmo tempo, a aquisição da australiana Aesop permite à Natura vender produtos em mais de uma centena de lojas em 18 países e crescer a operação da Aesop a quase três dígitos por ano.

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Autor Thiago Rodrigo Alves Carneiro

Thiago Rodrigo Alves Carneiro, 36, é paulistano do Campo Belo, sócio-proprietário de A vida é feita de Desconto e professor graduado em Matemática e Estatística no IME-USP.

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